Laadukas myyntistrategia on yrityksen tärkein kasvun työkalu, joka valaisee tien menestykseen. Onnistunut myyntistrategian laatiminen alkaa tasokkaan myyntibudjetin rakentamisesta ja pitää sisällään laajan joukon asioita halutun asiakasprofiilin sekä asiakaspolun määrittelystä erottautumistekijöiden ja myyntitiimin osaamisprofiilin hahmottamiseen.

Myyntistrategian sisältö

Voittava myyntistrategia pitää sisällään seuraavat kokonaisuudet.

1. Tavoitteenasettelu myyntibudjetin pohjalta
2. Mittarien ja seurannan rakentaminen
3. Halutun asiakasprofiilin määrittely ja viestinnän personointi
4. Yrityksen erottautumistekijöiden kirkastaminen
5. Prospektikanavien valinta
6. Myynnin ja markkinoinnin yhteistoiminta
7. Myyntiprosessin luominen
8. Myyntitiimin osaamisprofiilin ymmärtäminen
9. Myynnin teknologiaratkaisut
10. Myyntistrategian dokumentointi

Myyjät käyttävät vain 33 % ajastaan aktiiviseen myyntityöhön. (Lähde: CSO Insights)

Pureudumme artikkelissa näihin kokonaisuuksiin. Artikkeli vastaa myynnin suunnittelun keskeisimpiin kysymyksiin ja auttaa sinua rakentamaan yrityksellesi kilpailuetua tarjoavan myyntistrategian.

Myyntistrategian määritelmä – Miksi myyntistrategia on tärkeä?

Strategian tehtävä on kertoa, minne ollaan matkalla ja millä keinoilla sinne aiotaan päästä. Strategia on siis kartta rastipisteineen – kuljettava reitti on jopa piirrettynä karttaan etukäteen. Kompleksisessa ja kilpaillussa liike-elämässä on yksinkertaisesti mahdotonta osua maaliin, mikäli yrityksellä ei ole selkeää myyntistrategiaa.

Parhaimmillaan myyntistrategian avulla onnistutaan sitouttamaan myyntitiimi kasvupyrkimyksiin ja yhdistetään yrityksen eri toiminnot ponnistelemaan yhteisten tavoitteiden saavuttamisen eteen. Myyntijohtajan rooli on tässä luonnollisesti ratkaisevan tärkeä mutta koko yrityksen johtoryhmän on sitouduttava luotsaamaan laivaa samaan suuntaan myös myyntistrategian jalkauttamisessa.

44% myyjistä luovuttaa yhteydenpidon asiakkaaseen yhden seurantatoimenpiteen jälkeen, vaikka 80 % kaupoista vaatii vähintään 5 aktiviteettia. (Lähde: Scripted & The Marketing Donut)

Yhteisen tahtotilan saavuttaminen on helpompaa, mikäli asiakkuuden elinkaarta tarkastellaan yhtenäisenä asiakaspolkuna. Kun jokainen johtoryhmässä mukana oleva kokee, että hänen roolinsa on ratkaisevan tärkeä asiakaspolkustrategian toteutumisessa, myös työntekijätasolle on mahdollista rakentaa vastaava tunnetila päivittäisen tekemisen priimusmoottoriksi.

Myyntistrategian laatiminen

Seuraavassa avataan kohta kohdalta myyntistrategian laadinnan tärkäimpiä elementtejä, jotka on listattu yllä.

Tavoitteenasettelu myyntibudjetin pohjalta

Tavoitteenasettelun tärkeyttä ei voi korostaa liikaa. Kirkkaat tavoitteet ohjaavat tekemistä kaikilla tasoilla. Tavoitteiden on siis oltava niin konkreettisia, että niiden avulla kyetään monitoroimaan ja ohjaamaan toimintaa jatkuvasti.

Myyntibudjetin laadinnan jälkeen (myyntibudjetti-excel) kokonaistavoite tulee pilkkoa päivätason tavoitteiksi jokaiselle myyjälle (laskuri). Huolellisen tavoitteenasetteluprosessin avulla varmistetaan, että myyntitiimillä on kalenteroituna riittävä määrä soittoja ja tapaamisia kalentereihinsa myyntitavoitteiden aikaansaamiseksi. Tämä luo raamit myös markkinoinnin tavoitteenasetteluun ja vastaa kysymykseen, kuinka paljon laadukkaita liidejä markkinoinnin tulee kyetä tuottamaan myyntitiimille. Kokonaistavoitteen jakaminen konkreettisiksi osatavoitteiksi toimii kaikkien avainhenkilöiden sitouttamisen erinomaisena työkaluna.

Mittarien ja seurannan rakentaminen

Tavoitteiden toteutumisen mittarointi on olennainen osa myynnin johtamista. Mitä konkreettisempaa ja reaaliaikaisempaa seuranta on, sitä helpompaa toimintaa on kehittää jatkuvasti ja testata, mitkä toimenpiteet toimivat ja mitkä eivät. Olennaista seurannassa on se, että tietoa kyetään kerryttämään ketterästi kaikista toimintaan liittyvistä muuttujista. Tällöin analysointi jälkeenkin päin on mahdollista ja tulosten taustalla olevia ilmiöitä kyetään selvittämään luotettavasti. Kattavasta datamassasta on aina helpompaa murskata tarkoituksenmukaista seurantaa kuin niukasta määrästä informaatiota.

Markkinoinnin ja myynnin tiivis integrointi 3-kertaistaa liikevaihdon kasvunopeuden. (Lähde: Bulldog Solutions)

Seurannan ketteryyteen ja automatisointiin kannattaa panostaa, sillä mittarointi ei itsessään tuo taloon yhtään euroa. Älä siis tee mittaroinnista ja seurannasta itsetarkoitusta, vaan pyri siihen, että kaikella raportoinnilla tuotetaan aidosti toimintaa kehittävää lisäarvoa.

Ole jatkuvasti kriittinen – jopa hieman vainoharhainen – lukujen paikkansapitäyyden suhteen. Kun olet varmistanut lukujen paikkansapitävyyden, luvut eivät valehtele. Numerot kertovat aina kaunistelemattoman totuuden ja päätöksentekosi ponnistaa vahvalta perustalta.

Halutun asiakasprofiilin määrittely ja viestinnän personointi

Yksi merkittävimmistä myynnin onnistumisiin vaikuttavista tekeijöistä on se, kuinka yksilölliseksi ja osuvaksi ostaja kokee myyjän tarjoaman ratkaisun. Kaikille kaikkea -taktiikka ei ole koskaan tuloksekkain tie. Olennaista ei ole tietenkään se, että ratkaisua – tuotetta tai palvelua – räätälöidään jokaiselle asiakkaalle erikseen. Keskeistä on, että asiakas kokee ratkaisun juuri itselleen soveltuvaksi.

Halutun asiakasprofiilin määrittely on äärimmäisen tärkeää. Accenture on selvittänyt, että 73 % kuluttajista asioi mieluummin niiden brändien kanssa, jotka käyttävät personoitua viestintää auttaakseen kuluttajaa kohti tarkoituksenmukaisempaa ostokokemusta.

86 % kuluttajista kertoo personoidun viestinnän vaikuttavan heidän ostopäätöksiinsä. (Lähde: Infosys)

Myyntitiimin tekemisen suuntaaminen asiakkuuksiin, jotka ovat haluttua kokoluokkaa sekä tietyltä alueelta ja toimialalta saadaan asiakasprofiloinnin ensimmäisen tipuaskeleet otettua. Kun tähän lisätään tiettyjen yritystoiminnan muutosvaiheiden ja kasvutavoitteiden seuranta, ollaan jo muutama loikka pidemmällä. Lopulta on äärimmäisen tärkeää tunnistaa, milloin asiakkaan ostoikkuna avautuu ja palvella asiakasta juuri oikeaan aikaan. Prosessin tässä vaiheessa saavutetaan jo merkittävää kilpailuetua. Tällaisen prosessin toteuttaminen on nykyään tehokkainta toteuttaa digitaalisen markkinoinnin keinoin. Lue aiheesta lisää Fulmoren blogista.

Muista, että on aivan yhtä tärkeää tunnistaa, ketä ei haluta asiakkaiksi kuin se, ketä asiakkaiksi halutaan.

 Yrityksen erottautumistekijöiden kirkastaminen

Yrityksen erilaistuminen eli erottautumistekijöiden kirkastaminen luo yritystoiminnalle menestymisen edellytykset – tai vastaavasti murentaa ne. Kun erilaistumisen rakentaminen alkaa asiakkaiden ymmärtämisestä, yrityksen on mahdollista luoda sininen meri, jossa kilpailu on lähes merkityksetöntä.

Yritystoiminnan erottautumistekijöitä voidaan pyrkiä hahmottamaan esimerkiksi Sinisen meren strategia -kirjasta tutun nelikentän avulla.

Jokaisella alalla on omat erityspiirteensä, joiden huomioiminen erilaistumistekijöitä hahmotellessa on tärkeää. Yrityksen erilaistumisen elementit koostuvat useimmiten seuraavista kokonaisuuksista.

1. Hinta – Tottakai halpa mutta myös korkea hinta voi erilaistaa ja rakentaa haluttua mielikuvaa.
2. Laatu – Asiakkaan tunne ratkaisee laatumielikuvan muodostumisen lähes täysin.
3. Toiminnot – Joskus vähemmän voi olla enemmän. Joskus taas päinvastoin (vrt. Microsoft Excel)
4. Käytettävyys – Palauta mieleen tarina Nokiasta ja Applesta.
5. Valikoima – Erikoistuminen vai laaja-alaisuus? Molemmilla voidaan kilpailla.
6. Saatavuus – Nopea toimitus minne tahansa. Toisinaan myös niukkuus voi toimia.
7. Palvelut – Palveluiden lisääminen tai vähentäminen voi muuttaa alan standardeja.
8. Kumppanuus – Erilaiset keinot asiakassuhteen lujittamiseen luovat kilpailuetua.
9. Brändi – Ihmiset haluavat kuvastaa valinnoillaan arvojaan ja kuulua heimoon.

Prospektikanavien valinta

Laadukas myyntistrategia määrittelee ne kanavat, joista asiakkaat uskotaan tavoitettavan laadukkaimmin. Verkostoituminen, kylmäsoitot sekä erilaiset messut ja tapahtumat ovat olleet perinteisesti olennainen osa myyjien työtä. Niillä on toki edelleen tärkeä rooli myyntityössä mutta yhä suurempi osa verkostoitumisesta ja uusien kontaktien tavoittamisesta tapahtuu nykyään verkossa.

Sähköpostimarkkinoinnilla on 2x korkeampi ROI kuin kylmäsoitolla, verkostoitumisella ja messuilla. (Lähde: MarketingSherpa)

Esimerkiksi myynnin kehittämiseen erikoistunut yhtiö Vorsicht toteaa, että tapaamisen toteutuminen uuden kontaktin kanssa on 70 % todennäköisempää, mikäli myyjällä ja ostajalla on yhteistä kontaktipintaa LinkedIn-ryhmissä.

Sosiaalisen median kanavat, yrityksen omat nettisivut sekä muut sähköisen median kanavat ovatkin foorumeita, joissa luottamus ostajan ja myyjän välillä on mahdollista rakentaa vankaksi jo ennen ensitapaamista.

Myynnin ja markkinoinnin yhteistoiminta

Markkinointi on kaikkia niitä tomenpiteitä, joilla yritys pyrkii hankkimaan uusia asiakkaita ja säilyttämään olemassa olevat. Tämän takia on täysin mahdoton ajatus, että myynti ja markkinointi kulkisivat yrityksessä missään määrin omia polkujaan.

Organisaatiot, joissa myynnin ja markkinoinnin yhteistyö on erityisen tiivistä nauttivat 36 % korkeammasta asiakaspidosta verrokkeihin verrattuna. (Lähde: MarketingProfs)

Markkinoinnin ja myynnin yhteistoiminnan varmistaminen yrityksessä on johtamistehtävä. Kun toimintojen kehittämisessä varmistetaan yhteneväisen asiakaskokemuksen rakentuminen, kaupantekotilanteita muodostuu suunnitellulla tavalla. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen markkinointi ja myynti ovat joko yhden asiakaskokemuksesta vastaavan henkilön ohjauksessa (CXO) tai vastaavasti yhteistyö on tavattoman tiivistä. Palaveri- ja kehittämiskäytännöt ovat kaiken kaikkiaan kokonaisuuden tuloksekkaassa toteuttamisessa hyvin ratkaisevassa roolissa.

Eheän asiakaspolkustraategian rakentamiseen kannattaa satsata. Tyytyväiset asiakkaat ovat yrityksen tulevan menestyksen tärkeä takaaja.

Myyntiprosessin luominen

Myyntiprosessin rakentamisessa on tärkeää ymmärtää, että myyntitoimenpiteiden tärkein tehtävä on palvella asiakasta hänen ostopolullaan. Ostamiseen liittyy aina valtavasti riskin tunnetta, jota asiantunteva markkinointi ja myyntityö lievittävät. Kaikki haluavat onnistua ostamisessa mutta kukaan ei halua kokea jääneensä myyntijyrän alle.

91 % asiakkaista olisi valmis antamaa myyjälle suosituksia mutta vain 11 % myyjistä kysyy niitä. (Lähde: Dale Carnegie)

Asiakkaat ostavat 4x mieluummin, kun tuttava on suositellut heille ratkaisua. (Lähde: Nielsen Media Research)

Myyntiprosessi etenee useimmiten seuraavanlaista polkua:

1. Rakennetaan tunnettuutta
2. Seulotaan potentiaalisimmat ostajat
3. Avataan keskusteluyhteys
4. Vahvistetaan luottamusta
5. Tunnistetaan ostoikkunan avautuminen ja palvellaan oikea-aikaisesti
6. Vankistetaan asiakassuhdetta
7. Pyydetään ja autetaan asiakasta suosittelemaan eteenpäin

Pienetkin vaihtelut suoritustasossa prosessin eri vaiheissa johtavat lopputuloksen kannalta merkittäviin eroihin. Toistuvia onnistumisia myyntiprosessin läpiviennissä saavutetaan vain huolellisen valmistautumisen avulla. Jatkuva kouluttaminen ja perehdytys liittyy olennaisesti myyntiprosessin läpivientiin. Laadukkaiden materiaalien avulla helpotetaan koulutustyötä merkittävästi.

75 % ostajista toivoo myyjien hillitsevän myynti-intoaan materiaaleissaan ja sisällöissään. Tarjoa siis ostajalle aitoa hyötyä – unohtamatta toimintaan kannustamista.
(Lähde: Demand Gen Report)

Olennaisimpia materiaaleja myyntiprosessin näkökulmasta ovat erilaiset esite- ja demomateriaalit, myyntipresentaatiot, tarjouspohjat sekä asiakassopimukset. Nämä materiaalit rakennetaan kunkin liiketoiminnan näkökulmasta tarkoituksenmukaisimpaan formaattiin.

Myyntitiimin osaamisprofiilin ymmärtäminen

Erinomaisen myyjän määrittely on jälkikäteen helppoa. Harvassa työtehtävässä mittarit ovat yhtä selkeitä ja yksiselitteisiä. Etukäteen potentiaalisimman myyjän määrittely on kuitenkin huomattavasti haastavampaa.

Varmaa on, että erinomainen myyjä tarvitsee erinomaiset sosiaaliset taidot. Myyntipsykologia-kirjassa pureudutaan myyjän sosiaalisuuden ja sosiaalisten taitojen suhteeseen. Sosiaalisuus, siis se, kuinka innokas myyjä on hakeutumaan sosiaalisiin tilanteisiin, ei ole lainkaan niin tärkää kuin sosiaaliset taidot. Jos myyjä on kovin ekstrovertti, häneltä vaaditaan myös huomattavasti parempia sosiaalisia taitoja. Myös Daniel Pinkin mukaan hyvä myyjä ei suinkaan ole ekstrovertti tai introvertti, vaan näiden välimaastossa oleva ambivertti.

Keskimääräinen myyjä koettaa tavoittaa potentiaalista ostajaa puhelimitse vain kahdesti, mikäli tämä ei vastaa.
(Lähde: SiriusDecisions)

Eittämättä erinomainen myyjä on hyvä ihmistuntija ja kuuntelija, joka ymmärtää asiakkaan tarpeet ja osaa tulkita tuntemuksia kohtaamisten aikana. En sulkisi pois vaihtoehtoa, että nämä olisivat myyjän tärkeimmät ominaisuudet. Osaaminen prosesseista kyllä karttuu matkan varrella.

Laadukas markkinointi on herättää tarvetta, vaikuttaa voimakkaasti myös tunteisiin ja on oikea-aikaista. Hyvä myyjä on ehdottomasti siis myös erinomainen markkinoija.

Myynnin teknologiaratkaisut

Teknologiaratkaisut helpottavat nykypäivän myyjän työtä valtavasti. Kaikki rutiininomaiset tehtävät kannattaa pyrkiä automatisoimaan teknologian avulla. Näin myyjien arvokasta aikaa ja osaamista päästään hyödyntämään siellä tärkeimmässä ruudussa – vuorovaikutustilanteissa asiakkaiden kanssa. Myynti tarvitsee teknologiaa.

Liidien tuottaminen, hoivaaminen ja lämmittäminen. Kaikki tämä no tehokkainta ja kustannustehokkainta toteuttaa sähköisessä ympäristössä. Teknologian avulla myyjille voidaan kerryttää valtava määrä hyödyllistä tietoa asiakkaan todellisista kiinnostuksen kohteista ja tarpeista. Asiakkaan vastaanottaessa personoidumpaa palvelua ostohalukkuus kasvaa huomattavasti. Teknologia vähentää myös myyntiin niin usein liittyvää henkilöriskiä. Jos suurin osa asiakkuuteen liittyvästä tiedosta on huippumyyjäsi korvien välissä, suosittelen laittamaan markkinoinnin ja myynnin ohjelmistot pikaisesti kuntoon.

Hoivattu liidi ostaa 47 % suuremmalla summalla kuin hoivaamaton liidi. (Lähde: The Annuitas Group)

Yksi laadukkaan teknologian eduista on kontaktipisteiden määrän lisääntyminen asiakkaan ostoprosessin aikana. Useimmiten asiakkuuden voittaa se, joka onnistuu muodostamaan eniten laadukkaita – asiakkaita aidosti hyödyttäviä – kontaktipisteitä asiakkaan ostopolulle.

Myyntistrategian dokumentointi

Se, mikä ei ole dokumentoitu, ei ole monistettavissa. Ja myynnin kestävät tulokset syntyvät monistamisen kautta. Myös dokumentoinnilla vähennetään ylempänä mainittua henkilöriskiä. Kun myynnin prosesseja kehitetään jatkuvasti myyntitiimin kesken, mahdollisimman suuri määrä hiljaista tietoa dokumentoituu yhteiseksi ja dokumentiduksi osaamispääomaksi.

Laadukas dokumentointi muodostaa yritykselle myös tärkeän omaisuuserän. On tärkeää muistaa, että kaiken asiakaspolkuun liittyvän viestinnän on tärkeää olla dokumentoituna myyntipresentaatiosta automaatioketjuihin. Myöskään se mikä ei ole dokumentoituna ei ole aidosti kehitettävissä.

Kuinka aloitan myyntistrategian kehittämisen?

Lähde liikkeelle mahdollisimman käytännönläheisesti ja rakenna yrityksellesi laadukas myyntipresentaatio. Näin pääset välittömästi happotestaamaan ajatuksiasi asiakasrajapinnassa ja kehityt nopeasti. Myyntibudjetin laadinta määrittää myynnin resursoinnin ja jatkuvan seurannan avulla tekemisen suuntaa tarkennetaan mahdollisimman usein.

Myyjät jättävät huomioimatta ja käsittelemättä 50 % liideistään. (Lähde: The B2B Lead)

Myyntistrategia ei suinkaan ole kerran yritystoiminnan alkuvaiheessa tai vuosittain laadittava malli myyntityön tekemiseen. Se on jatkuvasti asiakasdatan karttuessa kehittyvä sateenvarjo kaiken asiakkuustyön yllä. Se on yrityksen tulevaisuuden menestymisen merkittävin määrittelijä.

Myyntistrategia on johtoryhmäasia!

—

Ota markkinoinnin johtamisen kokonaiskuva haltuun >>

Myyntijohtamisen perusteet >>

—

Tapani Määttä, LinkedIn

+35850 302 0753

tapani.maatta@nha.fi

www.nha.fi