Menestyneipien yritysten markkinoinnin ja myynnin johtamisen taustalta löytyy poikkeuksetta laadukas myyntistrategia, nykyaikainen markkinointikoneisto ja yritykset panostavat jatkuvasti systemaattiseen osaamisen kehittämiseen. Tämä artikkeli pureutuu tiukasti näihin yrityksen menestystekijöihin.
Kuvittele maailma, jossa yhä useampi ihminen inspiroituu tarinastasi
Ystäväni palkattiin avainasiakasmyyntiin tanskalaisperäiselle TDC nimiselle puhelinoperaattorille. Tavoitteena oli kaksinkertaistaa myynnin kasvu pohjoismaissa toimiville suurasiakkaille. Ensimmäinen ja suurin ongelma oli siinä, että juuri kukaan ei ollut koskaan kuullut TDC:stä ja näin ollen oli vaikea tavoittaa suuryritysten ICT johtajien korvaa edes siksi aikaa, että olisi voinut ehdottaa tapaamista.
Koviin tavoitteisiin oltiin onneksi saatu myös merkittävässä määrin markkinointibudjettia. Markkinointiosasto suunnittelikin pariasataatuhatta maksaneen televisiomainoksen, jossa mies istui kidutuspenkissä, murtautui siitä vapaaksi ja ilahtunut ääni ilmoitti ”Inkvisition aika on nyt ohi, hintakartelli on murtunut. TDC!”. Kiva homma, mutta mistään ei käynyt ilmi, minkä hintakartelli nyt sitten murtui, tai mikä ja missä se TDC on.
Huomionarvoista on, että yritys ei tehnyt kuluttajamyyntiä, sillä oli markkinoiden kovimmat hinnat ja sen tärkein myyntiargumentti oli kilpailijoita parempi laatu ja asiakaspalvelu. Kohderyhmä ei taatusti tunnistanut itseään mainoksesta, sen argumentit eivät pitäneet paikkaansa, eikä se lisännyt millään tavalla yrityksen yleistä tunnettavuutta. Markkinointiosaston henkilöillä oli varmasti mielenkiintoinen kokemus elämänsä ensimmäistä TV-mainosta värkätessään, mutta ystäväni sanoin: ”Me sitten lopulta saimme sen myynnin kasvun Suomessa tuplattua, huolimatta siitä, että markkinointiosasto teki parhaansa sen eteen, että pystyimme lähestymään vain kylmiä asiakkaita. Mitähän sitä olisi saatu aikaan, jos olisi tullut siltä osastolta vähän jeesiä?”
Suurasiakkaiden ovet aukesivat sillä yksinkertaisella tarinalla, jonka key account myyjät kehittivät omassa palaverissaan. Soitto suuryrityksen CIO:lle aloitettiin seuraavasti:
”Hei, olet varmaan kuullut TeliaSonerasta?”- ”Kyyllä.” – ”Myös Elisa lienee tuttu?” – ”Eh, joo, mutta…”- ”No kuule, siinä missä TelieaSonera syntyi Ruotsin ja Suomen entisten valtiollisten puhelinyhtiöiden yhteenliittymästä ja Elisa Helsingin kaupungin puhelinyhtiön listauksen yhteydessä, TDC on Tanskan valtion entinen puhelinyhtiö. Nyt me ollaan valloittamassa pohjoismaita, eikä me olla lähdetty liikkeelle ilman, että me uskoisimme voivamme tarjota asiakkaillemme merkittäviä etuja. Luuletko, että meillä saattaisi olla sellaista kerrottavaa, joka voisi kiinnostaa sinuakin?”
Tässä ei nyt aivan vielä päästy suurten inspiraatioiden äärelle, mutta kummasti oltiin jo lähempänä asiakkaan kiinnostuksen herättämistä, kuin edellä mainitun TV-mainoksen avulla.
Mikä on se tarina, josta asiakas inspiroituu? Mikä on se tieto, jota asiakas kaipaa? Mikä on se tarjoamassanne oleva seikka, joka erottaa teidät eduksenne kilpailijoistanne?
Edellä kuvatun varoittavan esimerkin siivittämänä, oppaan yksi keskeisistä teemoista on pohtia, miten markkinointi valjastetaan poistamaan myynnin esteitä ja lämmittämään myynnille kuumia liidejä – järjestelmällisesti ja sattumaa todennäköisemmin – vieläpä siten, että myynti voi kontaktoida asiakasta jokseenkin varmana siitä, että toisessa päässä odottaa vähintäänkin lämmin, jos ei suorastaa kuuma poka.
Nykyaikaisen markkinoinnin ja myynnin mahdollisuudet
Ihan ensimmäiseksi meidän on syytä määritellä, mitä tarkoitetaan myynnillä ja mitä markkinoinnilla. Väitän, että ne ovat saman prosessin eri vaiheita, mutta koska niitä perinteisesti käsitellään erikseen, niin sovitaan, että myynti on tässä yhteydessä se tilanne, jossa asiakkaan tarpeet määritellään tarkemmin ja tilaus otetaan vastaan.
Markkinointi on puolestaan kaikkia niitä toimenpiteitä, joilla yritys pyrkii saamaan uusia asiakkaita ja säilyttämään olemassa olevia.
Myynnin peruselementit
Ikivanha myynnin mantra on jo 70-luvulta kuulunut samalla tavalla: myynnin tulos on myyntitoimenpiteiden määrän, suunnan ja laadun summa. Jos vain myynnille saataisiin lisää tapaamisia, jos vain jotenkin arvattaisiin sellaiset asiakkaat, jotka olisivat ostohousut jalassa ja jos vielä ratkaistaisiin asiakkaille relevantti ongelma kustannustehokkaasti, niin johan alkaisi kassa kilisemään.
Sitten tuli internet ja muutti kaiken. Ei asiakasta enää huvita käyttää aikaansa myyntimiehen kuunteluun, joka suu vaahdossa papattaa tuotteestaan. Asiakas avaa tietokoneensa, syöttää oleelliset hakusanat Googleen, ja kaikki relevantti tieto on muutaman klikkauksen päässä. Tai toisin ilmaistuna, jos se ei ole, ei tieto liene relevanttia. Tällä on valtava merkitys siihen, miten modernin yrityksen tulisi hoitaa markkinointiaan.
Useimmiten, asiakkaan luottamus saavutetaan tai menetetään jo kauan ennen kuin myynti tekee ensimmäistäkään yhteydenottoa.
Näin ollen systemaattinen ja suunnitelmallinen markkinointi on nousut aivan keskeiseen rooliin onnistuneessa myyntityössä. Jos markkinointi ei hoida omaa leiviskäänsä, lähtee myynti sellaiselta takamatkalta, että itse myyntityö on vaikeaa ja onnistuminen varsin epätodennäköistä. Mikä kenties tärkeintä, modernin sisältömarkkinoinnin keinoin voidaan valjastaa sähköiset ratkaisut lisäämään markkinointiviestinnän määrää, suuntaa ja laatua 24/7, sekä mikä tärkeintä, viestimään myyjälle, milloin asiakkaalla saattaisi olla ostoikkuna raollaan tai peräti ammollaan.
Markkinointi on tärkeää, koska on mahdotonta tehdä kauppaa, jos asiakas ei tiedä olemassaolostasi ja luota ratkaisuusi.
Onnistunut markkinointi ei suinkaan ole mitään magiaa, vaan järjestelmällisiä toimenpiteitä, joita toteutetaan suunnitelmallisesti ja jatkuvasti. Arvioidaan asiakkaan tarvitsevan 6-8 kontaktia myyjäorganisaation suunnasta, ennen kuin voidaan haaveilla kaupasta.
Markkinoinnin ja myynnin johtamisen tärkeimpänä tavoitteena onkin suunnitella, miten näitä laadukkaita kontaktipisteitä voidaan luoda, mitä niissä olisi tärkeää asiakkaalle kertoa ja kuinka niitä viedään järjestelmällisesti käytäntöön, jotta asiakas voidaan jalostaa markkinoinnin keinoin kuumaksi liidiksi myynnille. Tätä polkua kutsutaan yksinkertaisuudessaan myyntiprosessiksi.
Myyntiprosessi
Seuraavat vaiheet löytyvät yritysten myyntiprosesseista lähes jokaisella toimialalla:
- Rakennetaan tietoisuutta
- Tunnistetaan asiakaspotentiaaleja
- Luodaan yhteistä kontaktipintaa
- Vahvistetaan luottamusta
- Palvellaan ostoikkunan avautuessa
- Sementoidaan asiakassuhdetta
- Mahdollistetaan suosittelu
Nykyään on päivänselvää, että edellinen ei enää kustannustehokkaasti onnistu myyntitiimin henkilökohtaisella työllä, vaan avuksi on otettava modernit sähköisen markkinoinnin automaatisoidut eli koneellisesti toteutetut ratkaisut.
Prosessin vivuttaminen sisältömarkkinoinnin keinoin auttaa saamaan tarjoaman kohdeyleisön tietoisuuteen, auttaa tunnistamaan potentiaalisia asiakkaita (tietyntyyppinen reagointi jaettuun sisältöön), luomaan parhaassa tapauksessa jonkinlaista vuoropuhelua (kommentit blogeissa tai sosiaalisessa mediassa), vahvistaa luottamusta toimittajan asiantuntemukseen, sekä ennen kaikkea, tuo mainitun mahdollisuuden tehdä valistunutta arviointia asiakkaan ostoikkunan avoimuudesta.
Prosessin vivuttaminen sähköisen markkinoinnin ja sisältömarkkinoinnin ratkaisuilla vapauttaa myyjien huomion asiakkaisiin, jotka odottavat juuri kyseisellä hetkellä ostoikkuna ammollaan. Oikeilla toimenpiteillä etenkin kyseisen prosessin alkupäätä on mahdollista vankistaa niin, että ostajat kokevat myyjän aidosti palvelevan heitä ostamaan paremmin. Ajoituksen merkitys ostajan palvelemisessa onkin täysin kriittistä.
Edellisen valossa voidaankin perustellusti väittää, että laadukkaiden kontaktipisteiden määrä ratkaisee sen, kuka vie kaupan kotiin. Ydinkysymys on nyt tietysti sitten se, miten näitä laadukkaita kontaktipisteitä saadaan aikaan?
Sisältömarkkinointi luo liidimagneetteja
Sisältömarkkinoinnin ideana on paitsi nousta asiakkaan tietoisuuteen ja muokata toimittajasta mielikuvaa alansa asiantuntijana, keskeiseltä osin myös tehdä vaihdantaa, jossa asiakas antaa yhteystietonsa sekä viestii kiinnostuksensa asteesta, vastikkeeksi hänelle relevantista hyödystä.
Kuten mainittu, luottamuksen rakentaminen vaatii yleensä sen vähintään puolenkymmentä, mielellään ja useimmiten enemmänkin laadukkaita kontakteja. Mitä nämä kontaktipisteet sitten voisivat olla?
Ostaisiko asiakkaasi sinulta enemmän ja todennäköisemmin, jos hän tietäisi sen, mitä sinä tiedät?
Sähköistä ympäristöä ajatellessa tulee aika nopeasti mieleen erilaiset uutiskirjeet, blogitekstit ja ladattavat oppaat, joissa välitetään jotain asiakkaalle arvokasta informaatiota. Hieman kun lisää raapii päätään, myös webinaarit saattavat nousta mieleen. Nämä ovat muuten kerrassaan erinomainen tapa tavoittaa potentiaalisia asiakkaita ja rakentaa asiantuntijamielikuvaa. Myös erilaiset tutkimukset (tässä voisi olla se klassinen esimerkki: ”soitin 30:lle, kysyin mikä heille aiheen suhteen relevanttia, tein yhteenvedon, jonka jälkeen otin yhteyttä ja sovin haastateltujen kanssa tapaamisen, jossa kerroin tuloksista”), verkkokurssit, kilpailut ja kyselyt toimivat mainiosti sähköisessä ympäristössä.
Unohtaa ei tietenkään pidä klassisia tapahtumia ja perinteistä soittoa. Tosin sillä varauksella, että soittoa ennen edellisistä kontaktipisteistä voisi saada vähän osviittaa, miten ja minkä asian voisi soittaessa ottaa asiakkaan kanssa puheeksi. Parhaimmillaan myös asiakkaalle on tällöin rakentunut luottamusta ja kiinnostusta palveluntarjoajaa kohtaan.
Keskeistä jokaisessa yhteydenotossa on pohtia, mitä sellaista arvoa voit asiakkaalle tuottaa, että hän vaihdossa antaa arvokkaat yhteystietonsa?
Lue lisää nykyaikaisen markkinoinnin johtamisesta >>
B2B-MYYNTIPROSESSI
Voittava myyntistrategia – myynnin johtamisen peruskivi
Laadukas myyntistrategia on yrityksen tärkein kasvun työkalu, joka valaisee tien menestykseen. Onnistunut myyntistrategian laatiminen alkaa tasokkaan myyntibudjetin rakentamisesta ja pitää sisällään laajan joukon asioita halutun asiakasprofiilin sekä asiakaspolun määrittelystä erottautumistekijöiden ja myyntitiimin osaamisprofiilin hahmottamiseen.
Voittava myyntistrategia pitää sisällään seuraavat sisällöt:
- Tavoitteenasettelu myyntibudjetin pohjalta
- Mittarien ja seurannan rakentaminen
- Halutun asiakasprofiilin määrittely ja viestinnän personointi
- Yrityksen erottautumistekijöiden kirkastaminen
- Prospektikanavien valinta
- Myynnin ja markkinoinnin yhteistoiminta
- Myyntiprosessin luominen
- Myyntitiimin osaamisprofiilin ymmärtäminen
- Myynnin teknologiaratkaisut
- Myyntistrategian dokumentointi
“Myyjät käyttävät vain 33 % ajastaan aktiiviseen myyntityöhön.”
Lue lisää voittavasta myyntistrategiasta ja sen rakentamisesta täältä >>
Start with WHY
Ihmisiä voi pyrkiä motivoimaan monella tavalla. Yksi tehokkaimmista tavoista vaikuttaa on pyrkiä inspiroimaan ihmisiä.
Inspiroiminen lähtee yksinkertaisimmillaan siitä, että perinteisen MITÄ –kysymyksen sijasta vastataan kysymykseen MIKSI?
Apple on klassinen erimerkki, mutta puolustaa paikkaansa sillä, että sen tuntevat kaikki ja viesti on helppo saada perille. Siinä missä kilpailijat olivat taatusti aivan yhtä kyvykkäitä valmistamaan puhelimia tai mp3 soittimia, ne eivät jostain syystä nousseet sellaiseen kulttimaineeseen, kuin Apple nousi. Mikä tätä ilmiötä selittää?
Siinä missä muut pyrkivät kertomaan markkinoille mitä he tekevät, Apple keskittyi kertomaan miksi he tekevät, tai vielä tarkemmin, mihin he uskovat. Me uskomme siihen, että vallitsevat ratkaisut voidaan haastaa, me uskomme siihen, että on mahdollista ajatella toisin (kuuluissa Think different -mainoskampanja). Me haastamme vallitsevat ratkaisu siten, että me suunnittelemme digitaalisia käyttöesineitä, jotka ovat kauniita, helppokäyttöisiä ja ylipäätään käyttäjäystävällisiä. Nyt me teimme musiikkisoittimen, saisiko olla? Nyt puhelimen, miten olisi?
On huomionarvoista, miten erilainen tämä lähestymistapa on vaikkapa siihen, montako megaa, gigahertsiä, liitintä tai pikseliä laitteessa on. Kilpailijoiden kaikki viestintä keskittyi tämän ympärille. Applen strategia teki kilpailijoiden viestinnästä ei vain tylsää, vaan suorastaan merkityksetöntä.
Kyseessä ei ole vain mielipide, vaan näkemys perustuu biologiaan. Jos ympyrän tilalle asetetaan ihmisen aivot ja tarkastellaan niitä ylhäältä käsin, kaksi sisintä ympyrää edustaa aivojen limbistä järjestelmää. Aluetta, joka osallistuu motivaation ja tunteiden säätelyyn, mutta ei kykene esim. käyttämään kieltä.
Ulompi ympyrä edustaa neokorteksia (lat. uusi kuori) eli isoaivokuorta, joka on kehityshistoriallisesti limbistä järjestelmää uudempi. Neokorteksi vastaa tietoisista päätelmistä ja kielen muodostamisesta.
Miksi me sanomme jostain asiasta, että se vain tuntuu hyvältä? Ehkä juuri siksi, että tämä tuntemus muodostuu limbisessä järjestelmässä, jolla ei ole kapasiteettia kieleen. Esittämällä asiamme sisältä ulos, puhuttelemme kuulijaa viestillä, joka puhuttelee suoraan tunteitamme.
Tarjoamalla tuotteita jotka lähtevät liikkeelle ajatuksesta MIKSI tarjoaa ostajalleen mahdollisuuden heijastaa omia uskomuksiaan ympäristölleen. Jos MIKSI on epäselvä, on myös viesti epäselvä. Epäselvään viestiin ei ole kiehtovaa tarttua.
Sitten MITEN
MITEN edustaa niitä arvoja ja uskomuksia jotka tekevät uskomuksestasi tai unelmastasi todellisuutta. Nämä on hyvä ilmaista selkeinä toimintaa kuvaavina määreinä. Lahjomattomuus ja tinkimättömyys eivät kuvaa toimintaa. ”Toimi aina siten, kun on oikein” taas puolestaan kuvaa. Innovatiivinen ei ole toimintaa kuvaava, mutta ”tarkastele aina asioita uusista näkökulmista” on.
Kun päätökset syntyvät limbisessä järjestelmässä, ne vain tuntuvat oikeilta.
Jos Henry Ford olisi kysynyt asiakkailtaan, mitä nämä haluavat, vastaus olisi todennäköisesti ollut ”nopeamman hevosen”.
Loistava markkinointi kutkuttaa vatsanpohjaa ja tuntuu sydämessä, loistava markkinointi tavoittaa taiteen ennen tiedettä. Loistava markkinointi tavoittaa sydämen ennen mieltä. Loistava markkinointi vetoaa tunteeseen, ei pelkästään älyyn.
Ja vasta viimeksi MITÄ
MITÄ konkretisoi sen mihin uskot. Kun MIKSI, MITEN ja MITÄ ovat kaikki tasapainossa ja linjassa keskenään on tuotteesi viesti kristallin kirkas ja ostajan, joka samaistuu viestiisi, on helppo tarttua kutsuusi, viestiihän se hänen ympäristölleen juuri niitä arvoja, joita hän haluaa heijastaa.
Voittava strategia ei ole se, että löydät ihmisiä, jotka saat ostamaan itseltäsi. Voittava strategia on se, että löytää ihmisiä, jotka uskovat kanssasi samoihin asioihin.
Terveysalalle sopiva negatiivinen esimerkki samojen uskomusten voimasta voisi olla vaikkapa Facebookin Freetoxaajat -ryhmä, jossa yli 17 000 samanhenkistä piiskaa toisiaan rokotevastaisuuteen, uskomaan mystisiin detoxifikaatioihin sun minkälaisiin erilaisten mehujen terveysvaikutuksiin, pitäen modernia lääketiedettä jonkinlaisena salaliittona ”luonnollista terveyttä” vastaan.
Yksi kysymys ylitse muiden
Edellisen voisi tiivistää yksinkertaiseksi kysymykseksi: Mitä maailma menettäisi, jos yritystänne ei olisi olemassa?
Erotu joukosta
Jos ajelet pitkin kaunista Suomen maata ja pellolla vastaan tulee joukko lehmä, tuskin juurikaan katsettasi käännät. Vaan entäpäs jos yhdellä lehmällä olisikin pinkit täplät? Vetäisit jarrut kiinni, tekisit riskejäkin uhmaten u-käännöksen, kaivaisit kaikki mahdolliset dokumentaatiovälineet esiin ja ryhtyisit tallentamaan ihmettä. Silti se olisi saman kokoinen, muuten saman näköinen, kaikin puolin tavallinen lehmä, sillä olisi vain pinkit täplät.
Eron ei siis tarvitse olla suuren suuri, jos se on jollain lailla harvinainen. Mieti edellisten valossa, mikä voisi olla sinun pinkki täpläsi?
Asiakkaan tarpeen herääminen
Asiakkaalla on kolmenlaisia ostamistarpeita.
- Pakotettu tarve; Jokin ulkopuolinen tekijä pakottaa ostajan etsimään ratkaisua
- Suunniteltu tarve; Tarve herää ostajan suunnitelmallisen toiminnan seurauksena
- Herätetty tarve; Myyjä herättää toiminnallaan ostajan ostotarpeen
Pakotettu tarve
Yksinkertaisena esimerkkinä pakotetun tarpeen heräämisestä voidaan käyttää vaikkapa henkilön puhelimen putoamista järveen. Tällöin asiakkaan seuraava siirto on hyvin todennäköisesti uuden luurin hankkiminen. Myyntityön kannalta tällaisten tarpeiden oikea-aikainen tunnistaminen tarjoaa varmimman tilaisuuden kaupan kotiin saamiseen. Myynnin ja markkinoinnin tehtävä on varmistaa, että juuri me pääsemme ratkaisemaan asiakkaalle yllättäen heränneen pakotetun tarpeen. Pakotetun tarpeen kohdalla asiakkaan lisäarvo-odotus on korkea mutta asiakas ei välttämättä ole vielä päättänyt ratkaisun tarjoajaa, joten myyjän toiminta on luonteeltaan konsultoivaa ja asiantuntijuutta huokuvaa.
Suunniteltu tarve
Tarve voi olla myös asiakkaan suunnittelmallisen toiminnan tuloksena heräämä. Tässä tilanteessa on vaikkapa kasvuhaluinen yrittäjä, joka etsii täydentävää osaamista uuden tuotteensa lanseerauksen toteutukseen. Mikäli myyjällä ei ole potentiaaliseen ostajaan jo olemassa olevaa asiakassuhdetta, hän on tässä tapauksessa viivalla muiden vastaavaa palvelua tarjoavien kanssa.
Herätetty tarve
Haastavin ruutu myyjän näkökulmasta on asiakkaan tarpeen herättäminen myyjän toimesta. Asiakkaalla ei ole siis tiedostettua tarvetta, vaan asiakas on ostoprosessissaan niin sanotussa steady state -vaiheessa. Mikäli kyse on pitkästä asiakassuhteesta, jossa asiakas on jo tottunut tilaamaan myyjältä tiettyjä ratkaisuja, uudenlaisen tarpeen herättäminen on tärkeää asiakassuhteen vahvistamiseksi.
Myyjän on kyettävä löytämään asiakkaan kipupisteet jo etukäteen.
Kun asiakkaan suhtautuminen sekä myyjään että hänen mahdollisesti tuottamaansa lisäarvoon ovat negatiivisia, vaaditaan myyjältä kaikkein vahvinta ammattitaitoa. Tällainen tilanne on helppoa kuvitella esimerkiksi kiireiselle suuryrityksen johtajalle ratkaisua myytäessä. Potentiaalinen ostaja voi kokea, että kaikki on hyvin ja myyjä vain tuhlaa hänen kallista aikaansa.
Ongelmien kartoittaminen kysymyspatteriston avulla on todennäköisesti tällöin turhaa. Sen sijaan, myyjän on kyettävä löytämään kipupisteet jo etukäteen. Myyjän on maalattava skenaario siitä, mitä ostaja on vaarassa menettää, mikäli meno jatkuu ilman muutosta ja kuinka tämä riski on ratkaistavissa myyjän tarjoaman ratkaisun avulla. Ole määrätietoinen – assertiivinen!
Steady state – myyjän sininen meri
Muista, että keskittyessäsi vain tarpeensa jo tunnistaneisiin asiakkaisiin olet kilpailun pahimmassa myrskynsilmässä. Steady state -vaiheessa olevien ostajien tunnistaminen tarjoaa myyjälle todellisen mahdollisuuden erottua.
SYSTEMAATTISUUDEN MERKITYS MYYNTITYÖSSÄ SEKÄ ERILAISET MYYNNIN TEKNIIKAT
Seuraavat systemaattisesti järjestetyt elementit ovat hahmotettavissa useimpien menestyneiden yritysten markkinointi- ja myyntikoneistosta.
- Selkeä myyntibudjetti, tavoitteenasettelu ja tavoitteiden pilkkominen
- Laadukkaat liidimagneetit
- Säännöllinen sisällöntuotanto
- Tekstit, videot, infograafit, webinaarit, asiakastilaisuudet ym.
- Laadukkaiden kontaktipisteiden luominen monikanavaisesti ostoprosessin jokaiseen vaiheeseen
- Asiantuntijuuden näyttäminen
- Laadukkaat postitukset markkinointilistoille
- Kylmille ja lämpimille > Prospektien ja liidien jatkuva hoivaus
- Markkinoinnin ja myynnin järjestelmien yhteneväisyys
- Vältetään tiedon manuaalista siirtelyä järjestelmästä toiseen
- Systemaattinen CRM:n hyödyntäminen
- Jokainen liidi käsitellään (liidimagneetit)
- Merkataan (lähes) aina seuraava askelmerkki
- Toteutetaan systemaattisesti jokainen ’taski’
- Laadukkaat myynnin materiaalit
- Nettisivuista, sähköposteista ja presentaatioista sopimuksiin
- Hyödynnetään tehokkaasti markkinoinnin automaatiota liidien hoivaamiseen
- Resursseja kauppojen klousaamiseen
- Myynnin ja tuotannon yhteistyö
- Systemaattinen klousausprosessi
- Jatkuva mittarointi, seuranta ja suunnan tarkentaminen / kehittäminen
- Myyjien sisältöosaamisen jatkuva kehittäminen
Jos myynti ei yllä asetettuihin tavoitteisiin, lähes poikkeuksetta ongelma löytyy suoritteiden määrästä. On täysin keskeistä seurata kurinalaisesti myyntiprosessin vaiheita. Tämä auttaa myyjää ohjaamaan päivittäistä tekemistään sekä mahdollistaa myynnin tehokkuuden johtamisen. Järjestelmällinen seuranta tarjoaa myös mahdollisuuden huomata haasteet myyntiprosessissa jo ennen kuin ongelmat alkavat näkyä myynnin euromääräisissä tuloksissa. Myyntiprosessin vaiheet voivat näyttää esimerkiksi seuraavilta:
- Prospektien määrä (ketkä haluamme asiakkaaksi?)
- Liidien määrä (käyttäytymisellään kiinnostusta viestivä, potentiaalinen asiakas; Esim. nettisivujen opaslataajat tai palvelut-osiossa aktiivisesti vierailevat)
- Buukkauspuhelut (uudet / vanhat asiakkaat)
- Myyntitapaamiset (uudet / vanhat asiakkaat)
- Tarjoukset (uudet / vanhat asiakkaat; € / kpl)
- Tarjousten seurantasoitot
- Tarjousten seurantatapaamiset
- Closed won / Closed lost (uudet / vanhat asiakkaat; € / kpl)
Jokaisen osa-alueen numeerinen seuranta ja tulosten dokumentointi sekä analysointi antaa myynnin johtamiseen tuntuman siitä, missä osa-alueissa on eniten kehitettävää. Näin äärimmäisen rajalliset kehitysresurssit voidaan kohdentaa tehokkaimmin ja kustannustehokkaimmin juuri oikeaan prosessin vaiheeseen.
Lataa täältä itsellesi excel, jonka avulla voit pilkkoa myyntibudjetin osatavoitteisiin >>
Suostuttelustrategiat
Suostuttelustrategiat saattavat tuntua hieman alkeellisilta, mutta ne toimivat todennäköisesti juuri siksi. Evoluutiobiologit arvelevat tiettyjen automaattisten käytösmallien juurtuneen ihmisten väliseen vuorovaikutukseen jo ammoisina aikoina.
Ihmisen elinympäristö on muuttunut jatkuvasti aiempaa monimutkaisemmaksi ja tullakseen tässä ympäristössä toimeen, ihmisen on yksinkertaisesti täytynyt ryhtyä käyttämään ajattelun oikoteitä, siellä missä niihin on vaikuttanut olevan mahdollisuus.
”Civilization advances by extending the number of operations we can perform without thinking about them. —Alfred North Whitehead ”
Näistä ajattelun oikoteistä on aikojen saatossa muodostunut ihmiskunnan kirjoittamattomia käyttäytymissääntöjä ja niitä sovelletaan jatkuvasti erittäin menestyksekkäästi myynnin välineinä mitä erilaisimmissa yhteyksissä.
Vastavuoroisuus
Vastavuoroisuus on yksi vahvimpia strategioita. Sen mukaan ihmisillä on taipumus tehdä vastapalvelus, etenkin, jos alkuperäinen palvelus koetaan pyyteettömäksi.
Tätä hypoteesia testattiin aikanaan klassisella kokeella, jossa kaksi henkilöä laitettiin puuhastelemaan jotain samaan tilaan. Toisella kertaa asetelmasta tietoinen henkilö ei tehnyt mitään erityistä, mutta tarjosi tilanteen jälkeen ostettavaksi tyttärensä kouluarpoja. Kaupaksi meni keskimäärin yksi. Toisella kertaa henkilö haki itselleen kokiksen, tuoden myös toiselle yhden. Tilanteen jälkeen tarjottiin taas arpoja – mutta tällä kertaa kaupaksi meni kaksi. Kokis maksoi 10 senttiä, arpa puolestaan 25 senttiä, joten kyseessä oli varsin hyvä diili.
Ei siis suinkaan ole sattumaa, että astellessasi kauppaan saattaa ystävällinen henkilö tarjota sinulle maistiaisia, ja vieressä odottaa maisteltua tuotetta ostettavaksi.
Vastavuoroisuus on myös aivan keskeinen strategia sisältömarkkinoinnissa! Huomatkaa, että tulee olla tarkkana sen suhteen, että vastaanottaja kokee ”saamisensa” vilpittömästi annetuksi.
Jatkuvuus ja johdonmukaisuus
On helppo ymmärtää, miten tämä sääntö on päätynyt olemaan. Kun arki oli nykyistä enemmän vaarojen täyttämä, oli taatusti hyödyllistä tietää, jäisikö vierustoveri uhan kohdatessa avuksi, vai ottaisiko aina jalat alleen.
Sääntö sanoo, että ihmisellä on taipumus käyttäytyä siten, että tehtyämme jonkin suuntaisen päätöksen, meillä on taipumus käyttäytyä jatkossa siten, että oikeutamme aikaisemman päätöksemme.
Tätä tutkittiin siten, että tietylle alueelle suoritettiin ensin kyselytutkimus, jossa muiden joukossa oli viaton kysymys. Mahtaisiko vastaaja osallistua vapaaehtoisena kolmen tunnin verran syöpäyhdistyksen varainkeruuseen, jos tilanne kohdalle tulisi? Haluten antaa itsestään hyvän kuvan, suurin osa vastaajista tokaisi kyllä. Kun syöpäyhdistyksestä muutama päivä myöhemmin otettiin yhteyttä ja tiedusteltiin vapaaehtoisia, löytyi niitä tyrmäävät 700% enemmän alueelta, jolle kyselytutkimus oltiin suoritettu.
Sääntö näyttelee melkoisen keskeistä roolia esimerkiksi silloin, kun suunnitellaan asiakkaalle modulaarisia tuotteita, joita voi ostaa siten, että kastaa ensin varpaat, ennen kuin pulahtaa uimaan.
Sosiaalinen validointi
Tämä sääntö sanoo, että me koemme toiminnan siinä määrin oikeaksi, missä havaitsemme toimintaa muissa. Jälleen helppo ymmärtää. Miksi vaivata omaa päätään, kun muut, parhaassa tapauksessa omaan vertaisryhmään kuuluvat, ovat jo omaansa vaivanneet.
Tästä säännöstä kumpuaa klassiset ”Hammaslääkäriliitto suosittaa!” ja ”Ryhmänsä suosituin tuote!”.
Mieltymys
Mieltymys on myös voimakas ja tärkeä sääntö. Jos asiakas aidosti pitää tuotteesta tai palvelusta, tarjoutuu tässä erinomainen tilaisuus pyytää häntä suosittelemaan sitä ystävilleen. ”Olisiko sinulla joku ystävä/kollega/naapuri, jonka uskoisit hyötyvän palvelustamme? Voisinko saada yhteystiedot?” tai ”Kaksi yhden hinnalla; Tuo kaveri päivä” ja mitä näitä nyt on.
Mieltymykseen vaikuttaa tilanteesta riippuen mm. henkilön ulkonäkö, koettu samankaltaisuus vastaanottajan kanssa, kohteliaisuus vastaanottajaa kohtaan ja koettu tuttuus.
Auktoriteetti
Auktoriteetti on jälleen erittäin voimakas tekijä. Etenkin terveysalalla on syytä huomioida, että lääkäreillä tuppaa olemaan auktoriteettiasema lähes jumalasta seuraavana.
Tämän osoitti klassinen tutkimus, joka sittemmin muutti monia käytäntöjä aiheen tiimoilta. Sairaalassa tuntematon lääkäriksi esittäytyvä mies soitti 22:lle hoitajalle, määräten osastolla olevalle potilaalle hengenvaarallisen annoksen käyttökiellossa olevaa lääkettä. 95% hoitajista suuntasi suoraan lääkehuoneeseen, jossa heidät keskeytettiin.
George Clooneyn kerrotaan nostaneen tähtitieteellisiä palkkioita TV-mainoksistaan, sillä ne toimivat häikäisevän hienosti. Miten mahtaa olla, noinkohan sillä oli asian kanssa tekemistä, että hän on varsin mukiinmenevän näköinen (mieltymys) ja näytteli vuosikymmen verran lääkäriä Teho-osasto televisiosarjassa (auktoriteetti)?
Auktoriteettia heijastetaan tyypillisesti aseman, asustuksen ja varustuksen avulla. Kuten nyt esimerkiksi klassinen valkoinen takki.
Niukkuus
Niukkuudella viitataan sekä harvalukuisuuteen, ainutlaatuisuuteen tai erityisyyteen. Klassisia muotoja käyttää niukkuutta on niukkuus ajan suhteen; ”Tarjous voimassa vain tänään!”, rajallisuus kohderyhmän suhteen; ”Tilaa nyt, saan sen ja sen myöhemmin puoleen hintaan!” ja saatavuuden suhteen; ”Rajattu erä!”, ”Vielä muutama peruutuspaikka vapaana!”. Huomaa, miten edellisessä muuten yhdistyy sekä sosiaalinen validointi, on näyttänyt käyvän muillekin kaupaksi, sekä niukkuus.
Myynnin tukimateriaalit
Tehokkuus on tuloksekkaan myyntityön ehdoton edellytys. Myyjän on siis kyettävä käyttämään mahdollisimman suuri osa ajastaan vuorovaikutuksessa potentiaalisimpien asiakkaiden kanssa. Heikosti suunniteltujen materiaalien jatkuva muokkaaminen onkin todennäköisesti myyjän suurin aikasyöppö ja näin ollen pahin uhka myynnin tuloksekkuudelle.
Vähintään seuraavien materiaalien tulee olla myyjän käytössä ja näiden tulee olla suunniteltuna niin, että niiden hyödyntäminen ja muokkaaminen on myyjälle ajankäytöllisesti äärimmäisen tehokasta:
- Myyntiesite (sähköinen ja/tai printtiversio)
- Valmiit viestipohjat ja asiakkaalle toimitettavat lisämateriaalit
- Tarjouspohjat eri tuotteisiin
- Palvelusopimus liitteineen
Myyntipresentaation ydinkohtiin voit tutustua esimerkiksi täällä >>
Kaupan klousaaminen
Markkinoinnin ja myynnin onnistuminen mitataan aina lopulta euroissa ja menestys näytetään julki tuloslaskelman ylärivillä.
Seuraava kysymyspatteri auttaa myyjää varmistamaan, että asiakkaan kanssa käytävissä keskusteluissa kaikki kaupan klousaamisen kannalta olennaiset asiat saadaan nostettua pintaan.
- Mitkä ovat keskeisimpiä haasteitanne?
- Pystyisitkö antamaan minulle näistä esimerkin?
- Mitä olette tehneet ongelman korjaamiseksi?
- Mitä kyseinen ongelma maksaa teille? / Millaisia tuotto-odotuksia sinulla on ongelman ratkaisemisen osalta?
- Millainen vaikutus tällä on sinun omaan tekemiseesi ja asemaasi?
- Oletko / oletteko organisaationa sitoutuneet ongelman ratkaisemiseen?
- Mitä olette valmiita investoimaan ongelman ratkaisemiseen?
- Millainen päätöksentekoprosessinne on tässä asiassa?
Tarjouksen seurantapuhelut ja -tapaamiset
Kun asiakkaalle on annettu tarjous, alkaa kaupanteossa usein haastavin vaihe – kaupan klousaaminen. Ostamiseen liittyy aina valtava määrä pelkoja, jotka ovat yksilöllisiä riippuen ostajan asemasta, hankittavan ratkaisun tärkeydestä ja lukemattomista muista – tyhjänpäiväisiltäkin tuntuvista – seikoista.
Tässä vaiheessa myyjän tärkein tehtävä onkin kaivaa ostajan mielen syövereistä kaikki mahdolliset ostoon liittyvät esteet esille – ja taklata ne yksi kerrallaan. ”Koetko, että on vielä jokin asia, jota meidän täytyy käsitellä tarkemmin ennen päätöstä?” on myyjän tärkein kysymys, jotta kauppa päästään lopulta päättämään, lyödään kättä päälle ja rustataan nimet sopimuspapereihin.
Lue lisää kaupan klousaamisesta ja asiakasvalinnasta >>
Kasvujohtaminen 