Myynti on useimmiten ostamisen helpottamista. Kun tässä halutaan onnistua entistä paremmin, on tunnettava sekä myynnin että ostamisen anatomiaa hieman pintaa syvemmältä. Myyjän on tärkeää ymmärtää, ettei asiakkaan ostoprosessin ensimmäinen vaihe suinkaa ole valmiina oleva tarve, vaan niin sanottu steady state -vaihe. Tässä vaiheessa asiakas ei tunnista itsellään olevan ostotarpeita lainkaan – kaikki on hyvin. Myös varsinainen tarve voi syntyä asiakkaalle usealla eri tavalla.
Suhtautuminen ja lisäarvo-odotus
Asiakkaan asenne myyjää kohtaan voidaan jakaa karkeasti neljään eri ruutuun. Suhtautuminen tarkoittaa sitä, onko ostajan mielikuva myyjästä sekä hänen edustamastaan yrityksestä ja tuotteesta lähtökohtaisesti positiivinen vai negatiivinen. Mikäli asiakkaan suhtautuminen on positiivinen, on myyjän tie kaupan klousaamiseen luonnollisesti jo suurelta osin tasoitettu. Negatiivinen – kuten myös neutraali – suhtautuminen asettavat myyjän osaamisen koetukselle. Kaupan aikaansaamiseksi myyjän on vakuutettava asiakas siitä, että myyjän tarjoama ratkaisu on olennaisesti kilpailijoiden vastaavia ratkaisuja soveltuvampi.
Asiakkaan lisäarvo-odotus puolestaan viittaa siihen, kuinka paljon asiakas kokee tarvitsevansa tai odottaa hyötyvänsä myyjän tarjoamasta ratkaisusta. Lisäarvo-odotuksen ollessa korkea, myyjä on luonnollisesti lähempänä kauppaa mutta voi olla edelleen kilpailijoidensa kanssa verisessäkin kilpajuoksussa. Asiakkaan lisäarvo-odotuksen ollessa matala, hänellä ei ole akuuttia eikä merkittävää tarvetta kyseiselle ratkaisulle. Myyjän tehtävä on tällöin vakuuttaa asiakas siitä, että asiakas ylipäätänsä tarvitsee kyseisen kaltaista ratkaisua.
Asiakkaan tarpeen herääminen
Asiakkaalla voi olla kolmenlaisia ostamistarpeita.
- Pakotettu tarve, jolloin jokin ulkopuolinen tekijä pakottaa ostajan etsimään ratkaisua
- Suunniteltu tarve, jolloin tarve herää ostajan suunnitelmallisen toiminnan seurauksena
- Herätetty tarve, jolloin myyjä herättää toiminnallaan ostajan ostotarpeen
Pakotettu tarve
Yksinkertaisena esimerkkinä pakotetun tarpeen heräämisestä voidaan käyttää vaikkapa henkilön puhelimen putoamista järveen. Tällöin asiakkaan seuraava siirto on hyvin todennäköisesti uuden luurin hankkiminen. Myyntityön kannalta tällaisten tarpeiden oikea-aikainen tunnistaminen tarjoaa varmimman tilaisuuden kaupan kotiin saamiseen. Myynnin ja markkinoinnin tehtävä on varmistaa, että juuri me pääsemme ratkaisemaan asiakkaalle yllättäen heränneen pakotetun tarpeen. Pakotetun tarpeen kohdalla asiakkaan lisäarvo-odotus on korkea mutta asiakas ei välttämättä ole vielä päättänyt ratkaisun tarjoajaa, joten myyjän toiminta on luonteeltaan konsultoivaa ja asiantuntijuutta huokuvaa.
Suunniteltu tarve
Tarve voi olla myös asiakkaan suunnittelmallisen toiminnan tuloksena heräämä. Tässä tilanteessa on vaikkapa kasvuhaluinen yrittäjä, joka etsii täydentävää osaamista uuden tuotteensa lanseerauksen toteutukseen. Mikäli myyjällä ei ole potentiaaliseen ostajaan jo olemassa olevaa asiakassuhdetta, hän on tässä tapauksessa viivalla muiden vastaavaa palvelua tarjoavien kanssa.
Herätetty tarve
Haastavin ruutu myyjän näkökulmasta on asiakkaan tarpeen herättäminen myyjän toimesta. Asiakkaalla ei ole siis tiedostettua tarvetta, vaan asiakas on ostoprosessissaan niin sanotussa steady state -vaiheessa. Mikäli kyse on pitkästä asiakassuhteesta, jossa asiakas on jo tottunut tilaamaan myyjältä tiettyjä ratkaisuja, uudenlaisen tarpeen herättäminen on tärkeää asiakassuhteen vahvistamiseksi.
Myyjän on kyettävä löytämään kipupisteet jo etukäteen.
Kun asiakkaan suhtautuminen sekä myyjään että hänen mahdollisesti tuottamaansa lisäarvoon ovat negatiivisia, vaaditaan myyjältä kaikkein vahvinta ammattitaitoa. Tällainen tilanne on helppoa kuvitella esimerkiksi kiireiselle suuryrityksen johtajalle ratkaisua myytäessä. Potentiaalinen ostaja voi kokea, että kaikki on hyvin ja myyjä vain tuhlaa hänen kallista aikaansa. Ongelmien kartoittaminen kysymyspatteriston avulla on todennäköisesti tällöin turhaa. Sen sijaan, myyjän on kyettävä löytämään kipupisteet jo etukäteen. Myyjän on maalattava skenaario siitä, mitä johtaja on vaarassa menettää, mikäli meno jatkuu ilman muutosta ja kuinka tämä riski on ratkaistavissa myyjän tarjoaman ratkaisun avulla. Ole määrätietoinen – assertiivinen!
Steady state – myyjän sininen meri
Muista, että keskittyessäsi vain tarpeensa jo tunnistaneisiin asiakkaisiin olet kilpailun pahimmassa myrskynsilmässä. Steady state -vaiheessa olevien ostajien tunnistaminen tarjoaa myyjälle todellisen mahdollisuuden erottua.
Lähteet:
Mercuri International Oy, 2016. Koulutusmateriaali
Tutustu myös Myyntijohtamisen perusteet -artikkelisarjaan.
Vaikuttava myyntiesitys – Myynnin johtamisen tärkein työkalu
Pysy kuulolla tykkäämällä Facebookissa
—
Tapani Määttä, LinkedIn
+35850 302 0753
tapani.maatta@nha.fi
Kasvujohtaminen 